Comunicación digital en la cultura de la convergencia mediática
Hola a todos y todas, espero que estén muy bien.
Esta intro propone hacer un recorrido teórico por los aportes de los autores que hemos leído hasta el momento y de repaso de la última clase presencial, a fin de relacionar los conceptos clave para comprender las lógicas de la comunicación digital en tiempos de transformaciones culturales y de convergencia mediática.
Algunos de estos conceptos les resultarán familiares; pero el propósito de esta clase es ponerlos en relación para comenzar a entender el cambio de paradigma comunicacional que nos invita a adaptarnos a nuevas maneras de narrar y producir contenidos, con el propósito final de conectar con las audiencias.
Con el advenimiento de las innovaciones tecnológicas que ampliaron los recursos para relacionarnos a través de pantallas y dispositivos, procesos acelerados por el aislamiento social producto de la pandemia, se generaron cambios en las formas de comunicarnos: es imposible pensar el proceso comunicativo por fuera de las lógicas mediatizadas y digitales. Si nuestros hábitos sociales cambian, la forma de comunicarnos también.
Estamos viviendo en una cultura de la convergencia mediática. ¿Y qué es esto? Jenkins (2006) define esta cultura como el espacio donde chocan y se encuentran viejos medios con nuevos, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder deI productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras novedosas.
Con «convergencia» me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. «Convergencia» es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales en función de quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refiriéndose. (Jenkins, 2006).
La convergencia de la que habla Jenkins remite a un proceso de encuentro y disputa donde los medios de comunicación tradicionales y emergentes confluyen en un momento de la historia. Contrario a las teorías apocalípticas que predecían el fin de la televisión o la radio o de la prensa escrita, la convergencia mediática habla de unas características interesantes de este fenómeno cultural que estamos viviendo.
En principio, los medios se chocan, se enfrentan, se recelan, pero no se oprimen o desaparecen. Por el contrario, con la digitalización de los procesos comunicacionales, tienden a integrarse los medios y los diferentes formatos de información (video, texto, audio, infografía, fotos, etc.) en un mismo soporte: Internet (o la Red, como la llama Orihuela, 2002).
Estos medios de comunicación (emisoras radiales, programas de TV, revistas, diarios, películas de cine) se complementan junto a nuevos servicios de información. El desafío actual no es sustituirlos, sino diseñarlos en formato multimediales, donde convivan unos con otros.
El éxito de las buenas gestiones en comunicación digital tienen que ver justamente con esto: comprender que los formatos y los medios, tienen sus propias lógicas de funcionamiento, y distintas maneras de permitir conectar con las audiencias. No es lo mismo un contenido para colgar en un feed de Instagram, que un recurso visual para un hilo de Twitter; no es lo mismo ubicar un contenido en historias que en el feed; no es lo mismo diseñar un Newsletter o boletín de noticias que hacer un comunicado en la sección de noticias de la web comercial. En definitiva, el dominio como usuarios de un medio, no significa que seamos capaces de hacer una gestión estratégica del mismo. Para esto, siempre buscaremos pensar en una planificación orientada a resultados, cuya consecución de acciones nos permitan interpelar a las audiencias y lograr que ellas "hagan algo determinado" luego de ver/escuchar/leer/percibir nuestro mensaje.
Acá aparece otra característica importante de la era de la convergencia mediática: la presencia activa de las audiencias. Como diría Orihuela (2002), los usuarios se convierten en el eje del proceso comunicativo. La gran pregunta para hacerse es cómo se consumen los contenidos. La realidad es que, en los entornos digitales, el/la comunicador/a puede establecer una lectura sugerida de la información dispuesta, pero será el usuario/a en su navegación quien termine construyendo el texto. Esa navegación de los usuarios por la información remite a una lectura asociativa -no lineal- de los contenidos; y, para esto, la hipertextualidad es un recurso clave. O, como en el universo digital se desarrolla, los hipervínculos. Aquellos enlaces dentro del texto que nos permite saltar dentro, hacia afuera, con más o menos relación sobre una temática de interés.
Pero las audiencias no sólo quedan en el lugar de la recepción, por más activa que sea. Estas nuevas transformaciones tecnológicas y culturales cambian de perspectiva quién comunica y quién decide sobre los contenidos a comunicar. Aquella agenda setting mediática ya no se fija a partir de los intereses de los productores de medios (no todos, claro), sino que las audiencias también demandan información sobre ciertos temas, o crean nuevas tendencias, o se convierten en productores de contenido que también pueden viralizar y convertir en masivo.
Si hay que conectar con las audiencias, es pertinente correr la mirada para conocer cuáles son sus intereses y qué es lo que están esperando consumir. Si un medio no lo provee, con un click "saltarán a otro". Esa disputa de atención es lo que lleva también a generar nuevas lógicas comunicacionales asociadas no sólo a brindar información, sino también a complementar con otros servicios. Aquellos medios, empresas, productores buscarán satisfacer mediante el uso de sus canales la mayor cantidad de necesidades de aquellos usuarios; y estos últimos buscarán con sus consumos "agilizar procesos", o en definitiva lo que les facilite la vida.
Así, surgen también nuevos medios integrados en dispositivos smart donde convergen cámaras de fotos, buscadores de Internet, teléfonos para llamadas, calculadoras, apps para estacionar el auto, redes sociales y portales informativos. Y estas nuevas tendencias culturales generan que distintos profesionales se encuentren trabajando juntos: publicistas, desarrolladores, artistas, informáticos, comunicadores, abogados. Recuerden: estamos en la era de la convergencia.
La convergencia integra personas, instituciones y tecnología; se encuentran interconectados y mantienen entre sí distintos tipos de relaciones a través de una interfaz, donde se integran e interaccionan soporte y medio. Surge así la necesidad de adaptarse a usos y formatos que proyecta en esa interfaz. En esta relación interactiva los medios cubren lo que no pueden enfrentar en solitario.
Este proceso de intercambio hipermediatizado se da en un ecosistema, entendido por Carlos Scolari (2008) como ambiente: entornos sensoriales. Estos términos que se configuran dentro de la corriente de la ecología mediática hacen referencia a un proceso evolutivo y adaptativo donde las relaciones de la convergencia generan nuevas lógicas de producir, distribuir y consumir la información/conocimiento.
Los medios son un espacio donde se construye sentido y donde se disputa el poder; un espacio de conflicto y construcción de hegemonías sociales (Scolari, 2008).
Conocer cómo se producen y consumen esos contenidos nos permite entender las nuevas dinámicas comunicacionales, a fin de desarrollar acciones con grandes aportes de valor al medio donde estamos desarrollando nuestra práctica profesional. Un contexto que cambia constantemente de manera acelerada, no sólo por los cambios tecnológicos, sino en los cambios culturales y sociales que cambian las reglas del juego. Y como comunicadores, debemos comprenderas para poder jugar eficazmente.
Para Jenkins (2008) la convergencia mediática es algo más que un mero cambio tecnológico: La convergencia altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros y las audiencias. La convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y entretenimiento los consumidores de los medios [...] Tengan bien presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final".