En el desarrollo de las clases anteriores, hemos visto cómo debe estructurarse un plan en comunicación orientado a alcanzar objetivos específicos y resultados, optimizando así el uso de recursos disponibles: tiempo, energía, presupuestos, personal, etc.

Como vimos, es importante partir de una etapa de análisis o diagnóstico de la situación inicial para recabar datos que nos ayuden a tomar decisiones adecuadas y más eficaces en el desarrollo de acciones del plan. En principio, buscamos conocer, entre otras cosas, las tendencias del mercado, los intereses sociales, la agenda setting y lo que está haciendo la competencia. Es importante aclarar que este "mirar hacia la competencia" no supone una actitud rivalizada o con ánimos de confrontar, sino más bien para poder conocer de qué manera podremos distinguirnos y aportar un factor diferencial, con una propuesta de valor que genere un impacto mayor/diferente en nuestras audiencias.

A su vez, en esta etapa diagnóstica es imprescindible conocer a quiénes nos dirigimos y queremos llegar, porque de esto se desprenderá la estrategia comunicacional que adoptaremos en el desarrollo del plan de acción. Para conocer a estas audiencias, debemos hacernos preguntas como: ¿qué medios frecuentan? ¿Qué expectativas de contenidos tienen? ¿Qué es lo que esperan encontrar de un medio de comunicación? ¿Cuáles son sus intereses temáticos?

Estos datos nos permitirán elegir el/los medios adecuados para llegar a los públicos-objetivo. De acuerdo a los medios que elijamos para comunicar, también comenzaremos a trabajar sobre los formatos que utilizaremos para presentar nuestros contenidos.

Cuando hablamos de contenido nos referimos al qué de lo que queremos comunicar. Sea que la institución en la que trabajemos sea de perfil periodístico, empresarial de negocios o plataforma de contenidos, lo importante es conocer la esencia de la institución; lo que la identifica: sus atributos diferenciales, propósitos, valores. A partir de este perfil institucional, podremos definir cuál será el código por medio del cual nos vincularemos con nuestra audiencia: la entonación, el tipo de narrativa, la relación que queremos establecer con nuestra audiencia (más cercana, amigable, profesional, verticalista, etc.). Con esta manera de comunicarnos estaremos construyendo también la identidad de nuestra audiencia.

Poder conformar audiencia implica crear contenido con el que las personas se sientan representadas o identificadas, desde el tratamiento sobre un tema o la disposición de ese contenido para acceder a él. Las personas encontrarán, así, a ese contenido como de valor, porque responderá a sus necesidades en función de una información a la que hacen seguimiento o porque la manera de acceder a ese contenido les es funcional a la dinámica de vida que llevan.

Es preciso hacer una aclaración: debemos entender que, cuando hablamos de audiencia o públicos, no no estamos haciendo referencia a un conjunto de personas que se mueven en sintonía, cual masa, al unísono, en su navegación por nuestros canales y contenidos. Como hemos visto, existen al menos tres etapas por las cuales va navegando un usuario/a por nuestras plataformas y relacionándose con nuestros contenidos. Esa navegación que realizan las personas por nuestros canales de comunicación se realiza con expectativas y necesidades diferentes en cada etapa. No sólo eso, sino que durante el recorrido se va profundizando la relación entre usuarios y medios.

La manera en la que las personas logren navegar/recorrer nuestras plataformas, determinarán la experiencia de usuario/a. Ese recorrido deberá ser suficientemente accesible, ágil de ser encontrado, con el funcionamiento optimizado de hipervínculos y enlaces, es decir un recorrido lo suficientemente eficaz para promover la mayor permanencia de la audiencia frente al medio.

Aún más, no sólo lograr una navegación prolongada, sino que también invite/incite a interactuar e involucrarse con ese contenido. Cuanto más reaccione el/la usuaria sobre ese contenido, mayor alcance podrá tener el mismo contenido. Esas son las lógicas de los entornos digitales: una dinámica de gratificación / recompensa cuando logramos generar mayor engagement en nuestros canales.

Cuando hablamos de interacción nos referimos a que las audiencias: den like, comenten, compartan nuestro contenido. Pero también que logremos involucrarlos, con la marca, con el medio, con los contenidos, a partir de actitudes y acciones que realicen como respuesta de los llamados a la acción que generemos en el desarrollo de nuestra estrategia. Por ejemplo, que las personas soliciten más información, o que consulten por mensajería privada, o dejen sus correos electrónicos y datos de contacto para recibir información, o que se suscriban a nuestro newsletter o canal de YouTube, o que paguen un curso o una membresía, entre otras.

Es en ese momento de involucramiento que el público pasa a ser parte. Pasa a conformar esa audiencia activa que se identifica con nuestros contenidos; lo que podríamos denominar comunidad. Es decir, se vincula más estrechamente con el medio y, ese vínculo, se perpetúa a largo plazo. En pocas palabras, la audiencia se fideliza.

Lógicamente, nuestro trabajo como productores de contenido no termina en ese punto, pues debemos seguir cumpliendo con las expectativas de nuestro público. Lo que el/la profesional de la comunicación debe tener en claro es que deberá continuar presentando contenidos para promover a sostener ese vínculo entre medios y audiencias.

Es por esto que con anterioridad planteamos la necesidad de planificar contenidos en función de tres etapas de relación entre medio y públicos: reconocimiento, consideración, decisión.

Más allá del contenido que presentemos para cada etapa, tenemos que considerar un aspecto fundamental: no todo nuestro público está presente en un sólo medio. Esto plantea la necesidad de elegir y gestionar una diversidad de medios para poder llegar, a través de ellos, a todos los públicos-objetivo que quisiéramos interpelar. Por otro lado, es preciso comprender que no todas las personas que conforman nuestra audiencia tienen las mismas expectativas ni intereses ni dinámicas de vida que le permitan acceder a los contenidos de la misma manera, por lo que emplear también diversidad de formatos para potenciar el alcance de nuestro contenido y la experiencia de usuario que se genera en relación a él es fundamental. Es decir, de acuerdo a la dinámica de la vida de cada persona que se relaciona con nuestros medios y contenidos, tendrán preferencias y comodidades para acceder a ellos: algunos preferirán audios, otros videos, otros textos con hipervínculos, otros contenidos largos audiovisuales; más allá de la preferencia, será importante considerar los momentos de la vida de las personas en las que acceden a esos contenidos.

Además, no olvidemos que con el acceso a contenido en formatos alternativos podemos también acercarnos a información adicional y complementaria, que en otros formatos a veces no se percibe explícitamente. Esto nos permite hacer un tratamiento de las temáticas abordadas con mayor profundidad.

Por lo tanto, considerando lo hasta aquí planteado, el desafío de generar contenido para esas tres etapas radica en conocer bien a quiénes nos estamos dirigiendo. No sólo considerando una segmentación de públicos, sino también indagando en sus expectativas respecto a lo que necesita en ese momento / etapa de navegación. Es decir, por ejemplo, en una etapa de consideración, las personas descubren que tienen una necesidad o comienzan a interesarse por conocer una temática; nosotros, como creadores de contenidos, debemos lograr llegar a ellos e interpelarlos en ese momento, si es que nuestra propuesta se orienta a eso que están buscando conocer.

Lo ideal de esta primera etapa, en la que los públicos aún no conocen nuestras plataformas de manera directa, es llegar a ellos a través de contenido que les llame la atención y que destaque con la información pertinente por sobre el resto de los contenidos a los que estas personas tienen acceso. Se recomienda, por ejemplo, crear anuncios pagos en estos momentos, a fin de alcanzar a la mayor cantidad de personas interesadas en esa temática. Recordemos que, en ese recorrido que hace el/la usuaria, sólo un porcentaje de todas las personas a las que alcancemos pasarán a una etapa subsiguiente. Por lo tanto, cuanto mayor sea el alcance, más chances tendremos de enganchar y atraer a las personas interesadas hacia nuestras plataformas de contenido.

En esta etapa de consideración, se recomienda crear contenido como: videos cortos como reels donde se pueda visualizar tutoriales, infografías en las que se destaque información, placas gráficas con frases textuales y fotos de la persona que enunció una afirmación contundente, invitación a un evento con título central que impere, contenido para historias (corto, contundente, que plantee curiosidad para redirigir a ver más).

Luego, una vez que el contenido de atracción haya funcionado en la primera etapa, algunas de esas personas interpeladas sentirán curiosidad y querrán saber más sobre el medio que proyectó ese contenido. Ingresarán, así, a nuestras plataformas y/o redes sociales. En esta segunda etapa el desafío es convencer a ese público de que la temática que están abordando será de la manera en la que ellos se identifican o consideran pertinente. Pero también de que nuestra propuesta de contenidos que promueva que estas personas interactúen y, más aún, que consideren de valor la manera en que como medio / plataforma de contenidos presentamos los temas de su interés.

En esta etapa, entra en juego con gran incidencia todo el contenido de llamada a la acción, a través del que las personas puedan acceder a más información y mejor presentación de contenidos. La diversidad de medios y formatos enriquecerán, así, la propuesta que podamos hacer como institución. A partir de estos llamados a la acción podremos orientar la navegación de los públicos por nuestras plataformas, derivándolas de unas a otras para presentarle información adicional.

Recordemos que los aportes de valor de los entornos digitales tienen como aspecto fundamental gestionar y proponer una multiplicidad de canales de comunicación (y, por tanto, de formatos para proyectar contenidos en ellos); pero, también, de complementar la información con cada nuevo avance en el recorrido: que la/el usuario pueda profundizar en el acceso a la información e ir descubriendo más de cada nueva presentación. De esta manera, fomentaremos que permanezca más tiempo en nuestros medios; una permanencia no pasiva, sino activa, en la que se involucre participando, otra característica fundamental para considerar eficaz a los medios digitales.

Cuando hablamos de ser considerado, nos referimos no sólo a tener en cuenta sus intereses, sino también de disponer de espacios en donde los públicos pueden ser parte, den su opinión, ayuden a tomar decisiones, incluso retroalimenten los contenidos. Respecto a éstos, serán adecuados en una etapa de consideración aquellos que puedan diferenciarse de la competencia y aportar valor a las audiencias, en una profundización del abordaje de una temática; como por ejemplo: entrevistas a personalidades (tanto audiovisual como degrabadas a texto); desarrollo de webinars o capacitaciones; un post de detrás de cámara; contenidos de guías en Instagram (donde se congregan los posteos que tienen un hilo conductor común).

Lógicamente, en esta etapa de investigación por parte del usuario/a, ayudar a convencerlo de que podrá confiar en las experiencias y contenidos que podamos proponerle será esencial para pasar a la siguiente etapa, en la que algunos de todos esos públicos que han interactuado con nuestro contenido deciden continuar vinculados a nuestro medio. En esta última etapa, donde el público se fideliza a través de su expresión de confianza, el/la usuaria toma la decisión de seguirnos o formar parte de esa audiencia / comunidad; puede decidir también comprar algún curso que podamos ofrecerle, incluso pagar una membresía para acceder a otros tipos de contenidos o beneficios. De alguna manera, esa persona quiere seguir recibiendo de nosotros novedades e incluirnos en su cotidianeidad; abrir su red social y encontrar nuestro contenido, porque sabe que será de su agrado, respetando sus posibilidades para acceder a él, y con la confianza suficiente para creer en esa información.

Para que esa relación se sostenga a largo plazo, debemos proveer contenidos y espacios que retroalimenten el vínculo: beneficios exclusivos de acceso a información, descuentos en servicios y/o productos asociados a nuestro medio, recibir newsletter o boletín de noticias, participación de espacios de encuentro con la comunidad.

Veremos a continuación una experiencia de usuario que navega por estas tres etapas, a partir de su interacción con los contenidos proyectados en cada medio de comunicación de una institución.



Última modificación: jueves, 11 de septiembre de 2025, 13:03