Etapas del recorrido del usuario: embudo de conversión
El gran objetivo de las plataformas digitales de comunicación es lograr interpelar, seducir, enganchar y atraer a las audiencias hacia nuestra cuenta / medio, a través del uso de contenido de valor para esos públicos. Lo que hoy veremos (y ya introdujimos la semana pasada de manera presencial) avanza sobre esa línea y nos hace pensar en qué tipos de contenidos son adecuados para interpelar a las audiencias, de acuerdo al nivel de adhesión, conocimiento o relación que tengan con nuestra marca. (Quiero hacer acá una salvedad aclaratoria sobre la utilización en este contexto del término marca: no lo utilizo desde una perspectiva mercantilista, sino como un concepto que engloba en sí mismo la identidad institucional de un medio de comunicación o de un/a comunicador/a que cree contenidos para un medio, quien deberá lograr una proyección adecuada de esa identidad en la gestión de esos contenidos).
Retomo desde esta frase: Lo que hoy veremos avanza sobre esa línea y nos hace pensar en qué tipos de contenidos son adecuados para interpelar a las audiencias, de acuerdo al nivel de adhesión, conocimiento o relación que tengan con nuestra marca y con el relato que ésta construya. Es decir, no todos los públicos tendrán las mismas características ni se vincularán con la marca a través de los mismos canales (algunos elegirán una u otra red social, otros escucharán contenidos por la radio online, otros verán los streaming desde YouTube, por ejemplo); a su vez, no todos los públicos conocerán a la marca y se relacionarán con ella y sus contenidos desde el mismo momento.
Podemos pensar, entonces, en etapas de relación entre los públicos con la marca y sus contenidos. A medida que se profundice el vínculo, cuanto más se consuman contenidos, más entenderán las audiencias el código que utiliza el medio para determinar su línea editorial o el eje transversal identitario para representar o personalizar a una marca. Pensemos en clave de contrato social entre audiencias y medios, cuando los públicos comienzan a seguir a ese medio, deciden convertirse en sus públicos, consumen frecuentemente sus contenidos y lo eligen por sobre otras opciones. El contrato se establece porque hay una conexión, una identificación, entre la propuesta de contenidos y la línea editorial o identitaria del medio con esos públicos. Se generan, así, públicos fidelizados que confían en el medio.
Imagínense que, de un día para otro, Clarín comience a hablar bien de las gestiones de gobierno del Kirchnerismo, o empiece a darle voz a las minorías avalando sus manifestaciones y dándole difusión a las convocatorias de reclamos ante el gobierno de la ciudad de Buenos Aires. ¿Qué pasaría con los públicos que habitualmente eligen a Clarín para informarse? Notablemente, se producirá una disociación entre lo que espero leer/encontrar en ese medio y lo que ese día encuentre. Al principio, pensaremos que algo no anda bien, que hubo un hackeo; porque no será coherente el contenido proyectado con la identidad que representa al medio. Y, si se da continuidad, probablemente los públicos decidan dejar de seguir a Clarín y buscar un medio alternativo, donde la propuesta de contenidos sea acorde a lo que a ellos los identifica o adhieren. Las audiencias no son fieles a canales de comunicación, sino a ideas.
Por lo tanto, como creadores y productores de contenidos, deberemos lograr mantener esa identificación entre audiencias y medios, a través de una propuesta creativa de contenidos.
Más allá de esta identificación, pensemos, de nuevo, en las etapas de vinculación: alguien que recién conoce el medio, alguien que está decidiendo si le gusta o no la propuesta de contenidos, alguien fidelizado que ya es habitué del medio y que normalmente ya tiene descargadas sus aplicaciones o espera a la emisión del domingo para escuchar por streaming tal programa. El desafío como comunicadores será producir contenidos orientados a interpelar a las audiencias en cada etapa de vinculación con el medio.
Recordemos, además, la importancia de generar experiencias a través de ese vínculo. Las páginas web que no ofrecen contenido personalizado o los correos electrónicos poco relevantes para los intereses de sus destinatarios son sinónimo de una mala experiencia. En la actualidad, los usuarios desean interactuar en páginas web que sean capaces de reconocerlos y que se adapten a ellos en función de su historial con la marca, de sus intereses y necesidades específicas en ese momento. Los usuarios esperan que las marcas sepan exactamente qué están buscando y cuándo lo están buscando.
Es puro sentido común: la personalización es un factor más para mejorar la experiencia de los usuarios con la marca, y por eso resulta tan importante ponerla en práctica. No obstante, definir qué escribir (y cuándo escribirlo) en una estrategia de contenido puede representar un nuevo desafío.
La estrategia de contenidos debe estar orientada a garantizar que el medio está ofreciendo contenido al público adecuado, en el momento adecuado. Es decir, proporcionar contenido relevante a la persona que lo va a consumir (de ahí la importancia de segmentar bien a los públicos) y en acercar esa persona a la decisión de vinculación con el medio.
Podemos pensar en tres momentos o en tres etapas de relación entre público y medio:
- Reconocimiento: La persona ha expresado síntomas de una necesidad o interés sobre un tema específico y necesita encontrar información sobre eso. Esta es la etapa en la que los contenidos deben estar orientados a seducir, enganchar y acercar a las personas que comienzan a investigar sobre un tema o de repente se encuentran interesadas en algo particular hacia el sitio/portal/cuenta donde podrán encontrar más contenidos asociados a ese tema, y desde un tratamiento diverso en lo que respecta a formatos. Normalmente, son los contenidos que se anuncian (son pagos) para lograr mayor alcance e interpelar a la mayor cantidad de personas y generar que nos presten atención.
- Consideración: La persona en esta etapa ya domina el tema, tiene conocimientos y posturas determinadas sobre él, estará permeable o susceptible de ser atraída por contenidos vinculados a esa postura o interés. En este momento, los contenidos deben orientarse a ser factores diferenciales y de valor respecto a la propuesta de otros medios. Acá, los formatos y la puesta en imagen, la distribución y jerarquía de la información son fundamentales para poder proyectar la identidad del medio de manera clara y coherente. ¿Por qué esas audiencias elegirían nuestro medio por encima de los de otros productores de contenidos? En esta fase, el contenido estará orientado a provocar empatía, sensibilizar, mostrar que hay rasgos que comparten en común. Si el contenido está orientado a "llamarlos a la acción" y hacerlos participar, este es el momento de hacer la invitación, visibilizarla, involucrar a las audiencias y promover que participen.
- Decisión: La persona eligió un medio y se fideliza a él porque siente identificación con su propuesta de contenido; conoce y confía en lo que propone el medio y se involucra, participa. No sólo se siente identificado/a, sino que la oferta de contenidos es accesible de manera gratificante para su dinámica diaria y puede consumirlos de manera ágil en los momentos convenientes. En este momento, los contenidos se orientan a fortalecer la identidad de marca y fidelizar a sus públicos con experiencias gratificantes de uso de sus canales de comunicación. Acá, la propuesta de contenidos dispersa en diferentes soportes, plataformas, formatos, horarios, espacios, y demás ayudará a fortalecer ese vínculo entre audiencias y medios por tiempo prolongado. Lo que queremos lograr en esta etapa es convencerlo no sólo de que se quede y responda con interacciones en tus post, sino también que comparta. La idea es lograr que estas personas quieran socializar este contenido con sus pares y, por tanto, logremos llegar de manera orgánica a nuevos públicos. La idea es poder acompañar a esos públicos a lo largo de su día cotidiano con la propuesta de medios que pueda acceder según sus actividades diarias. Cuanto más presente podamos estar en la vida de nuestras audiencias, mejor será la fidelización por parte de los usuarios. Pensemos en que el uso de esos canales para que accedan a contenidos debe ser ágil, fácil y de calidad. Cuanto más gratificaciones les presentemos frente a sus necesidades como usuarios, mayor será la adhesión al medio. Para esta etapa resulta fundamental conocer bien los intereses de la audiencia y las tendencias de época; recordemos que los públicos de los entornos digitales mutan con las dinámicas sociales y son atraídos por temas que se instalan en la agenda. Como gestores de contenidos deberemos estar atentos a esos factores para ofrecer una propuesta de contenidos que permita seguir reteniendo a las audiencias.
Veamos la siguiente imagen para comprender este embudo:
