Qué es la planificación estratégica y para qué sirve en Comunicación

Cuando hablamos de Gestión de la comunicación hacemos referencia a la administración del proceso comunicativo. Así como su proyección en los medios tradicionales, cuando el proceso se da en entornos digitales también requiere de una organización, ya que ésto permite eficientizar el uso de recursos y automatizar gestiones que darán resultados sostenidos. 

Planificar también hace referencia a procesos; consiste en tomar decisiones anticipadas sobre la consecución de acciones que queremos realizar. Pero esas acciones no son aleatorias ni improvisadas, ni acciones inconexas; están definidas de antemano porque se orientan a resultados, al alcance de resultados específicos.

Para que esas acciones tengan una secuencia lógica es que se planifica. Y para que esa secuencia lógica alcance objetivos previstos es que resulta necesario pensarla estratégicamente.

Cuando hablamos de comunicar estratégicamente estamos haciendo referencia a un acto que busca conectar con públicos determinados, a través de un mensaje que domine el código que permita el entendimiento, con el fin de lograr que esos públicos adquieran una determinada conducta luego de percibir el comunicado. 

Pero también, hablar de estrategia refiere a una adecuada administración de los recursos. Es decir, es preciso conocer, investigar y analizar la situación actual de la institución que comunica, su entorno en el cual impactará el mensaje, las audiencias a las cuales quiere interpelar y, por sobre todo, los recursos con los que cuenta para poder llevar a cabo el desarrollo y ejecución de un plan de acción. Reconocerlos recursos con los que se cuenta permitirá determinar un objetivo factible y realizable, en función de la realidad institucional, así como también hacer mejor uso de ellos, eficientizando el proceso y automatizándolo.

Esa planificación estratégica de la comunicación puede estar orientada a alcanzar diferentes objetivos. De esos objetivos dependerá la elección de la estrategia: es decir, las decisiones sobre qué curso tomarán las acciones a desarrollar. Es importante mencionar que en comunicación, lo importante es lograr que la institución que comunica logre proyectar una imagen que se perciba como positiva y homogénea por parte de las audiencias.

Lógicamente, detrás de esas acciones que se desarrollan hay un/a profesional de la comunicación que toma decisiones y diseña el Plan de acción. Para tomar decisiones y elegir la estrategia, como ya mencionamos, se deberá hacer un buen análisis de la situación en la que se encuentra la institución respecto a lo que quiere comunicar.

Citando a Capriotti (2013), podemos definir los objetivos globales principales sobre los cuales girará la estrategia:

• Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (Quién es), que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza (Qué hace) y que sepan de qué manera o con qué pautas de trabajo o comportamiento hace sus productos o servicios la organización (Cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca, básicamente, es “existir” para los públicos (o lo que diríamos ahora "estar presentes en los medios digitales si alguien me busca por redes o la web").
• Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace o como lo hace. Es decir, la institución deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector o rubro.
• Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como Referente del sector, mercado o categoría en la que se encuentra la institución. Esto implica ser considerada por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad.
• Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no debe esforzarse únicamente en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Si no fuera así, o sea, si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido práctico. Por lo tanto, la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben ser competitivas, en el sentido de ser valiosas para los públicos, mejores que las demás y perdurables en el tiempo.