Multicanalidad, crosscanalidad, omnicanalidad
Es importante pensar en la evolución de los canales de comunicación pública.
El término multicanal hace referencia al hecho de comunicar un mismo mensaje a través de diferentes canales: el mensaje es el mismo, los canales distintos. Se trata, en suma, de dar coherencia a la experiencia de marca homogeneizando los mensajes en los distintos canales de comunicación.
Las estrategias multicanales pueden aportar muchos beneficios a la gestión de contenidos:
- En primer lugar, hace que los mensajes sean homogéneos entre los diferentes canales. Sin una estrategia multicanal clara, es probable que nos encontremos con que los mensajes no son coherentes entre sí, lo que genera confusión y empeora la experiencia de usuario. Para llevar a cabo un buen plan de comunicación multicanal, la coordinación es clave.
- Te permite estar donde están las audiencias. Al ampliar la variedad de canales, se amplían también los posibles puntos de contacto. No se trata de pensar en qué canales es más cómodo tener presencia, sino cuáles son los que nuestros públicos utilizan de manera habitual para alcanzarlos de forma orgánica (sin pagar).
- Proporciona más opciones. Al incrementar el abanico de canales, incrementamos el rango de usuarios alcanzados y de puntos de contacto. Así, el factor para llegar a un usuario será su adecuación al target y su interés, más allá de elección de medios.
- Permite responder de forma a adecuada a cada usuario y en cada contexto. No es lo mismo un spot de televisión que un canal de atención al cliente en redes sociales, ya lo vimos. Usar diferentes medios para comunicarnos nos obliga a prestar atención a la forma del mensaje y adecuarlo a las circunstancias, dando lugar a una experiencia de usuario mucho más personalizada y por tanto, a una mayor probabilidad de dar justo en donde buscamos. Tengamos en cuenta, además, que respondemos a necesidades de usuarios y a tendencias sociales para determinar qué contenidos abordaremos para lograr mayor visualización.
Sin embargo, esta estrategia multicanal, en los últimos años, comenzó a percibirse como insuficiente. Esta estrategia, lejos de desaparecer, ha evolucionado a otros modelos, los cuales se fundamentan en los siguientes ejes:
- La multiplicación de los canales de interacción entre entidad que comunica y el usuario. Donde antes sólo teníamos unas pocas posibilidades de comunicarnos con los públicos objetivo, la llegada de internet y la irrupción de nuevas formas de comunicación hace que nos enfrentemos a un panorama mucho más complejo. Algunos de los canales que hoy existen son, por ejemplo: punto de venta, marketing directo, call centres, webs, aplicaciones móviles, redes sociales, email, smart TV, entre otros.
- La movilidad de los usuarios. Los hábitos de consumo han evolucionado y se han hecho mucho más flexibles. El usuario transita de manera fluida entre unos canales y otros, o incluso consume dos a la vez (por ejemplo, mira la televisión y comenta el programa en Twitter al mismo tiempo). También se acorta el tiempo de las interacciones, ya que hoy en día el usuario espera comunicarse con las marcas en tiempo real, lo que supone todo un desafío para nuestros sistemas de medición y de respuesta. Además, hay que considerar que estas audiencias disponen de más información al momento de elegir qué medios o contenidos consumir; por eso, debemos ser persuasivos e innovadores, con el relato y con el formato.
- El mayor protagonismo de la marca. Ahora, hay tantos canales y las barreras entre ellos son tan tenues, que muchas veces el usuario no tiene conciencia plena de los canales que ha usado en sus interacciones. En su lugar, la marca ocupa el protagonismo de la interacción y el motor de conexión.
Esta estrategia multicanal ha evolucionado al cross-channel. Se describe como la experiencia de un usuario/a que combina diferentes canales dentro de un mismo proceso de conexión con una institución. Por ejemplo, Ana ve un anuncio de display de un producto mientras navega por la página web de un periódico y clickea sobre él. Ese click le dirige a una página donde puede descargarse un ebook que explica las ventajas y utilidades de ese producto. Dos días después, se hace fan de la marca en Facebook y acaba visitando el catálogo de esa categoría de productos en la web de la marca. Luego de 24 horas, recibe un email con una oferta para el producto que está pensando en comprar, así que accede a la tienda online y realiza la compra.
Las estrategias cross-channel diluyen los límites entre canales y propone una visión integral de los mismos. De esta manera, logramos integrar la visión de un mismo usuario a través de los diferentes canales. Esto nos permite afinar muchísimo nuestros análisis de la situación, ya que ya no estamos hablando de visitas anónimas, sino de comportamientos de las personas. Y a su vez, esto nos permite conocer el recorrido del usuario en la práctica.
A diferencia de las acciones de comunicación multicanal, donde se busca presentar al usuario el mismo contenido en diferentes canales de la institución, lo que pretende el cross-channel es orquestar la presentación de contenidos altamente personalizados y relevantes a través de diferentes canales. Esto es, que las interacciones del usuario en un canal afectarán al contenido mostrado en otros. Por tanto, no estamos ante un único mensaje, sino ante mensajes múltiples que se adaptan al comportamiento previo del usuario.
Según las grandes agencias, éstas son las 7 características que definen a una estrategia de comunicación cross-channel:
- Cada usuario concreto recibe el mensaje adecuado, en el momento en que lo necesita y a través del canal idóneo. Nos encontramos, por tanto, con un grado de personalización y sofisticación superior a las estrategias anteriores.
- En función del canal y de la pantalla, los contenidos que se muestran son personalizados y están interrelacionados, de manera que lo que se muestra en un canal puede afectar a otro.
- Existe una centralización de la información por parte de la marca, independientemente de donde se muestre. Además, esta información se cruza con el análisis del comportamiento de los usuarios.
- Las campañas de comunicación y marketing están centralizadas para ofrecer una experiencia de marca más satisfactoria.
- Los usuarios se dividen en diferentes perfiles segmentados, a fin de poder centrarse en sus necesidades. Estos perfiles se basan en sus características como consumidores y usuarios, no en los canales de contacto.
- Los datos se gestionan en tiempo real, de manera que la marca puede adaptar sus estrategias también en tiempo real para dar mejor respuesta a las contingencias y centrarse en las vías de acción más eficaces.
- En función del tipo de interacción, se automatizan los contactos con los usuarios.
En los últimos años, el universo de la comunicación digital evolucionó hasta desarrollar estrategias omnicanales.
La estrategia omnicanal es mucho más ambiciosa, ya que pretende diluir las fronteras entre canales y crear una experiencia holística propiciada por la institución que comunica. Para empezar a pensar en comunicación omnicanal, el desafío para las instituciones es lograr que la experiencia del usuario con ellas sea continua (no fragmentada en canales) y universal. Es decir, que la experiencia del usuario ha de ser única entre los diferentes canales.
La comunicación omnicanal pone al usuario en el centro, para dar la mejor respuesta posible a sus necesidades. Es una estrategia muy utilizada también en lógicas de mercado, en cuyo objetivo es orientar los contenidos y la navegación para lograr conversión de venta. Es necesario, por tanto, darle servicio en todas las etapas de su interacción con la marca, e incorporar el conocimiento que tenemos de él en forma de ofertas y facilidades personalizadas.
Por supuesto, la coordinación interna es clave para que estas propuestas de contenidos sean coherentes en todos los canales de la institución, y para facilitar que los usuarios puedan adquirir productos y servicios a través de los canales que tienen más sentido para ellos. En definitiva, hemos logrado eliminar el canal de la ecuación y centrarnos en los puntos de contacto y la experiencia general que propicia una institución comunicante.